O luxo centenário

Entre as maiores grifes do mundo estão também as mais antigas. Com mais de 100 anos de mercado, marcas francesas, inglesas e italianas mantêm o alto padrão dos produtos e ainda conferem status aos consumidores

por Fernanda Nazaré 01/09/2014 13:45

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Lanvin/Divulgação
A Lanvin lançou, em 2010, uma coleção mais acessível, em parceria com uma marca sueca (foto: Lanvin/Divulgação)
Várias das principais marcas de luxo no mundo comemoram aniversários centenários em 2014. Balenciaga celebra 100 anos, a francesa Lanvin chega aos seus 125 e a queridinha das "itgirls", Louis Vuitton, atinge seus 160 anos. Com itens que custam cerca de 10 vezes o valor do salário básico de um trabalhador brasileiro, essas grifes surgiram para atender a aristocracia, mas, com a evolução econômica e o crescimento da burguesia, as grandes "maisons" se adequaram para vender produtos para a nova classe econômica que gosta de gastar para obter "status". Afinal, ter artigos de luxo para usar no dia a dia não é para qualquer um. Resta saber como essas grandes marcas da moda conseguiram manter o alto padrão, sem perder a exclusividade, nem o título de "favoritas da elite", por tanto tempo?

De acordo com a professora de história da moda do Centro Universitário UNA, Mariana Cristina Tavares Rodrigues, o luxo só sobreviveu graças à burguesia, uma classe que, inicialmente, conferia um desprestígio às lojas finas: "As grifes se adequaram, por isso sobreviveram. A alta burguesia começou a consumir também. Com isso, as marcas ganharam força. Atualmente, essa classe é que promove o chamado 'status' que é ter um produto de grife".

Para ser uma marca de alta costura não basta se intitular, como explica a professora. Assim como as grifes têm de se adequar para atender ao gosto dos clientes – que podem pagar preços exorbitantes –, elas também precisam se adaptar a vários critérios para serem classificadas como "haute couture" (ou alta costura). Primeiramente, é preciso ser membro da Câmara Francesa de Alta Costura e, para isso, é necessário realizar dois desfiles por ano; possuir um ateliê em Paris, na França; promover desfiles na "cidade luz"; e ter, no mínimo, 20 empregados especializados no que fazem. Além disso, a sede da empresa deve ter pelo menos cinco andares e ficar em uma das três principais avenidas da capital francesa. "Cada coleção deve oferecer aos clientes 35 modelos exclusivos, produzidos em escala artesanal, e ainda ser capaz de costurar peças sob medida. As lojas de alto nível, mas que não se encaixam nesses requisitos, são consideradas 'prêt-à-porter de luxo'", lembra Mariana Rodrigues.

Lanvin/Divulgação
A madame Jeanne Lanvin e sua filha, em foto de 1907, e que passou a ser o símbolo de sua grife de alta costura (foto: Lanvin/Divulgação)
Entre as marcas centenárias, a única que é considerada membro permanente da câmara francesa é a Chanel, que completa 105 anos de existência em 2014. Segundo a professora de moda, uma das maneiras de as "maisons" manterem seus status e os altos valores das mercadorias foi a manutenção da exclusividade, ou seja, produzir peças artesanais e com componentes raros. "A verdadeira elite, que consome bolsas de até U$ 30 mil, por exemplo, não compra os produtos que estão na vitrine. Ela busca algo personalizado e único", diz Mariana. A especialista lembra que as pessoas dessa classe social costumam deixar de consumir uma marca quando ela passa a ser vista como "queridinha" da burguesia. É o caso da mais famosa marca de bolsas e malas, a Louis Vitton, que surgiu em 1854. Para se conquistar mais clientes e se expandir no mercado de moda, no mundo, a grife francesa criou modelos mais populares, com preços acessíveis. Sobre o atual desprestígio da Louis Vuitton, Mariana brinca: "Se me oferecem uma LV, não aceito nem de graça".

Históricas

Há 125 anos, uma senhora francesa costurava vestidos para sua filha. As criações feitas sob medida para a menina começaram a ser tão elogiadas, que madame Jeanne Lanvin passou a atender aos pedidos para as amigas da filha, suas mães e avós. A partir daí surgiu uma das marcas de roupa feminina mais conhecida no mundo, especialmente por seus bordados, elegância e cores exclusivas.

Em pleno final do séclo XIX, a estilista francesa deu o pulo do gato. Em sua tinturaria, criou uma cor única e patenteada pela marca: o azul lanvin. Esse é um exemplo da marca que valoriza a cultura do "status" e a exclusividade. Nessa época, ter uma peça na cor azul lanvin poderia significar ascenção social.

Mas, nem a mais tradicional "casa" francesa de moda resistiu ao apelo de mercado, de deixar de ser exclusiva. A prova disso foi a coleção lançada em parceria com a "fast fashion" sueca H&M, em 2010. Repleta de peças desejadas por mulheres em todo o mundo, ela desapareceu das araras poucas horas após o lançamento. Graças à classe média, que, hoje, tem acesso a peças que antes eram inacessíveis.

Hermés/Divulgação
A bolsa kelly, da grife francesa Hermés é um sonho de consumo das mulheres (foto: Hermés/Divulgação)
Quem ainda não cedeu às pressões do mercado é a também francesa Hermès. . As bolsas kelly (desenhadas em homenagem à princesa Grace Kelly, do principado de Mônaco) e birkin (criada para a cantora Jane Birkin), por exemplo, custam a "bagatela" de 5 mil euros, em Paris. Elas são ícones do luxo e, de tão desejadas, são necessários anos na fila de espera, antes que se possa comprá-las.

Membro da sexta geração da Hermès, atual diretora artística, Pascale Mussard falou à Encontro, em 2012, sobre luxo e os valores da marca. Ela explicou que para manter a tradição no segmento, conservam os mesmos artesãos e as mesmas técnicas. "As pessoas são valorizadas. Além disso, fazemos objetos úteis, funcionais e que têm a proposta de melhorar com o tempo. O material fica mais macio e a cor, mais bonita. Não são produtos descartáveis", afirma.

O Brasil, que faz parte do grupos dos emergentes na economia mundial, está começando a chamar a atenção das grandes grifes. Muitas começam a aportar por aqui – chegando por São Paulo. Um passo que a Hermès já deu: "Poder ter lojas aqui é uma realização para nós, que brigávamos há anos por essa possibilidade [existe outra marca Hermes no Brasil, e isso impossibilitava a Hermès de usar o nome, até a justiça determinar a coexistência das empresas]. Trazer a grife para cá não é um desejo recente, já era um sonho de décadas para nós. E é sabido o 'caso de amor' entre França e Brasil. Portanto, estamos muito orgulhosos de estar aqui e de os negócios estarem indo bem", conclui Pascale Mussard.

Encontro Digital
Clique para ampliar e ver as grifes centenárias (foto: Encontro Digital)

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