Livraria não é cavalo dado

Com estilo peculiar de gestão e estruturada nos laços familiares, a Leitura vai superar o faturamento de R$ 300 milhões este ano, é a terceira maior do país e, contrariando o senso comum, põe fim às vendas pela internet

por João Pombo Barile e André Lamounier 07/10/2013 13:13

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Cláudio Cunha
Vânia Bernardes e Marcus Teles: sócios na megastore do BH Shopping, eles imprimiram um jeito peculiar e bem-sucedido de tocar o negócio (foto: Cláudio Cunha)

Cavalos têm 40 dentes. A afirmação, escrita por Aristóteles em 350 a.C., era aceita como verdade absoluta até o final da Idade Média. Muito provavelmente, o filósofo grego abriu a boca de um animal e lá contou os dentes que havia. Foi preciso esperar cerca de 20 séculos para que os primeiros cientistas descobrissem que essa não era uma verdade absoluta. Hoje, sabe-se que cavalos têm dentes de leite e só no quarto ou quinto ano de vida completam sua arcada, que têm  36 dentes (nas éguas) e até 40, nos machos. Agora, considere esta outra afirmação: quem estiver fora do comércio eletrônico vai perder o bonde da história e ficar a ver navios no mercado de varejo.

No mundo corporativo, poucos ousam contestar a tese. No mundo das livrarias, essa máxima é ainda mais profunda: é preciso investir no e-commerce (comércio eletrônico) de livros em papel, mas também na venda de e-books (livros digitais). Quem não fizer isso e continuar dependendo somente de lojas físicas, está fadado ao fracasso. Certo? Não é o que mostra a Leitura, maior rede de livrarias mineira e terceira do país, que deve atingir 50 lojas até o final do próximo ano.

Na última década, as empresas brasileiras do ramo de livros investiram dezenas de milhões de reais somente no chamado comércio virtual de livros. Não há estimativa oficial, ninguém gosta de tocar no assunto, muito menos admitir os equívocos, mas boa parte desse dinheiro foi desperdiçada e as operações brasileiras de e-commerce de livros são, salvo raríssimas exceções, um amontoado de prejuízos. Um fracasso, portanto.

Com a Leitura não foi diferente. Em 1998, a livraria se deixou tomar pelo espírito de manada que regem os ciclos de investimentos tecnológicos nas empresas e decidiu apostar exatamente naquilo que toda a concorrência fazia: investir na internet. Foram  15 anos seguidos de prejuízos. Até que, há dois meses, a rede mineira surpreendeu o mercado e anunciou o fim de suas operações on-line. O site de venda foi simplesmente desativado. “Decidimos expandir nossa companhia fazendo o mesmo modelo de negócios que nos trouxe até aqui: as lojas físicas, voltadas para a venda de livros de papel”, diz Marcus Teles, acionista e presidente da empresa. "Todo mundo sabe que a grande maioria das lojas on-line dá prejuízo", afirma o empresário.

Cláudio Cunha
O empresário Marcus teles: "no Brasil, quem vai crescer será o livro físico. E adianto: a Leitura não tem nenhuma intenção de brigar no mercado de livro virtual nos próximos anos" (foto: Cláudio Cunha)
 
 
De fato, os resultados pífios da Leitura na internet não são prerrogativa exclusiva da empresa mineira. Pelo contrário. Ao que tudo indica, todas as demais livrarias perdem dinheiro nesse mercado – e não apenas as livrarias. Os recentes balanços de alguns dos mais destacados sites brasileiros, como Submarino, NetShoes e novapontocom (Extra, Ponto Frio e Casas Bahia), não deixam dúvidas: estão todos tingidos de vermelho. Analistas ouvidos por Encontro confirmam as dificuldades por que passam as empresas de comércio .com no Brasil. "Da maneira como o mercado de vendas na internet foi implantado no país, pouca gente está lucrando", afirma o administrador Luiz Otavio Nascimento, autor de livros como Gestor Eficaz e Êxodo – Da visão à ação: Uma proposta para o varejo. Segundo Nascimento, embora o faturamento anual das operações de e-commerce no mercado nacional tenha crescido, desde 2001, na média, 41,3% ao ano, apenas cinco organizações respondem por quase 60% desse total. "Os outros 40% ficam pulverizados entre milhares de empresas. Mas nem mesmo as cinco gigantes parecem conseguir ganhar dinheiro no mundo da web", diz.

A decisão da Leitura de abandonar o comércio virtual nem de longe é consenso. A maior empresa brasileira do ramo, a Saraiva, por exemplo, ainda aposta na internet, mas seus números são guardados em segredo absoluto. Também entre especialistas de venda no varejo o assunto é controverso. Para Luiz Nascimento, o fato de até agora a venda on-line no Brasil não ser um bom negócio não significa dizer que será sempre assim. "A verdade é que nenhuma empresa brasileira conseguiu trilhar o caminho certo para fazer dinheiro nesse formato." Mas, para a Leitura, seu caminho já está traçado. "Sejamos realistas: a internet realiza vendas no Brasil desde 1997. E, pelo menos até hoje, é deficitária. Pode até ter crescido o número de vendas. Mas não dá lucro. Vai mudar no futuro? O tempo vai dizer", afirma Teles, da Leitura.

Os exemplos internacionais parecem dar razão a Teles. Na Europa, excluindo a Inglaterra, as vendas de e-books não chegam a 10% do mercado. Nos EUA, onde todo mundo profetizava que o e-book se tornaria hegemônico em poucos anos, este índice cresceu até 25% e estagnou. "No Brasil, tenho certeza que quem vai crescer mesmo será o livro físico. E adianto: não temos intenção de brigar no mercado do livro virtual nos próximos anos", afirma Marcus Teles. "Vamos continuar crescendo, mas com as nossas livrarias", diz.

De acordo com o senso comum, livrarias que não investem no comércio eletrônico ou nos livros virtuais estão atrasadas. Afinal, e os jovens leitores, mais plugados, da chamada geração "Y", como ficam? Pasmem! Pois é justamente no segmento infantojuvenil que a Leitura registra uma de suas maiores taxas de crescimento de vendas de livros – físicos, é claro. Nos últimos 10 anos, as vendas desse segmento mais que dobraram. "Há algunas anos, os meninos liam por obrigação escolar. Agora, chegam à livraria por vontade própria, e escolhem seus  livros', diz Teles.

Deixar o mercado da internet, contudo, não significou, no caso da Leitura, parar de investir. A decisão fez revigorar o desejo da companhia em crescer, a passos largos, a rede de lojas de cimento e tijolo, cujos investimentos dobraram a partir deste ano. Até o fim de 2013, serão 42 lojas. Em 2014, serão 50 em 14 estados.

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Vânia Bernardes entre os filhos, Rodrigo e Guilherme, sócios das lojas que a Leitura vai inaugurar no Rio de Janeiro: "Cerca de 70% das pessoas não sabem o que querem comprar. Elas vêm à loja para passear e acabam comprando livros" (foto: Cláudio Cunha)

O exemplo trilhado pela Leitura mostra que nem sempre o importante é investir apenas onde os outros investem. No caso da internet, há muitos que ainda consideram que ela tem poderes mágicos capazes de racionalizar custos e processos e ainda aumentar a produtividade. Mas não se conseguiu provar na ponta do lápis como isso aumentará os lucros. Parece óbvio, mas a verdade é que muitas empresas justificam seus investimentos apelando para o argumento: se o outro faz, também vou fazer. Lembre-se, porém, que a humanidade levou quase 200 anos apenas para descobrir quantos dentes têm os cavalos.

Se os números da Leitura apurados no e-commerce são insatisfatórios, os auferidos no mercado físico são de fazer inveja. Atuando discretamente, bem ao estilo mineiro de ser, a Leitura tornou-se hoje um gigante no setor de livrarias. Não revela números, mas estima-se que tenha faturado cerca de R$ 300 milhões em 2012, vendendo quatro milhões de livros no varejo e mais de 800 mil no atacado. Consolidou-se entre as três maiores do setor no Brasil, atrás apenas das redes Saraiva e Cultura. Em cinco estados, a empresa mineira é líder absoluta de mercado: Minas Gerais, Paraíba, Maranhão, Alagoas e Mato Grosso do Sul; além do Distrito Federal. Está presente também em São Paulo, Espírito Santo, Goiás, Bahia, Pará e Ceará. Até o fim do mês, chegará a Alagoas e entrará no competitivo mercado do Rio de Janeiro.
 
Os irmãos Teles, donos e fundadores da Leitura, fogem da mídia como o diabo da cruz. Até bem pouco tempo, nenhum deles jamais tinha posado para fotos na imprensa. Para registrar as que ilustram esta edição (apenas um dos Teles deixou-se fotografar), foi um custo. Mas valeu a pena. O estilo conservador da família revela-se também sob outras facetas. A empresa só investe com recursos próprios e tem verdadeiro pavor de banco. "Há uma frase do meu irmão Vavá que se tornou verdade para a família: gosto de banco para ter dinheiro guardado, não para pegar emprestado", diz Marcus Teles.

Para gerir tantas lojas, criaram um modelo próprio de gestão. Em todas as livrarias, tem de haver um membro da família que se torna sócio dos irmãos fundadores – sempre majoritários. Ou seja, em geral, 51% de cada loja pertence aos irmãos Teles. O restante do capital é do sócio–gestor da loja, que é primo, sobrinho, tio, enfim, parente dos Teles. Tem dado certo. Em Brasília, por exemplo, onde a Leitura domina o mercado de livrarias, com sete lojas, moram Leandro e Cristiano Teles, ambos sobrinhos de Marcus, e sócios-responsáveis pela operação na capital federal. Trata-se de uma espécie de "franquia familiar", na qual o "franqueado", além de investir no ponto de venda que vai tocar e obedecer a um regulamento que padroniza conceitos, precisa ter parentesco com os fundadores. 

 
 
Uma das maiores e mais importantes lojas da Leitura é a do BH Shopping, na capital mineira. Foi a pioneira no conceito de megalivraria e deu cara nova à empresa. Hoje, todas são assim. A ideia de investir nesse tipo de lojão que vende um punhado de itens  (CDs, DVDs, artigos de multimídia, informática, games, brinquedos educativos e papelaria. Ah, vendem livros também), foi do empresário Paulo Bernardes, dono da joalheria Manoel Bernardes e primo de Marcus. A mulher de Paulo, Vânia Bernardes, tornou-se a sócia–gerente do empreendimento no BH Shopping. O sucesso foi imediato e a Leitura passou a ter, em 1998, um novo conceito de loja. Espaços entre 500 m² e 1.000 m², localizadas preferencialmente em cidades com mais de 300 mil habitantes e que têm shoppings.
 
Atualmente, são abertos no Brasil cerca de 40 novos shoppings por ano. No rastro desses empreendimentos, está a Leitura, principalmente de olho nas cidades médias, como Jundiaí, interior de São Paulo. "Quando decidimos abrir uma megastore naquela cidade, em 2010 , muita gente achava que éramos malucos. Diziam: 'Jundiaí é muito perto da capital. Não vai dar certo'", lembra Marcus Teles. "Hoje, é uma das lojas mais rentáveis do grupo." Atualmente, o novo alvo da Leitura é o estado do Rio de Janeiro, onde serão inauguradas numa só tacada três lojas, todas megastores e em shoppings (Nova América; Metropolitano – na Barra da Tijuca; e no Park Shopping, em  Campo Grande, na região metropolitana da capital). Para tocar essas operações, o casal Vânia e Paulo Bernardes enviou os dois filhos, Guilherme e Rodrigo (primos de segundo grau de Marcus), que acabam de se mudar para a Cidade Maravilhosa. 

 

O estilo conservador de ser da Leitura nasceu há quase 50 anos em uma pequena lojinha na Galeria Ouvidor. O ano era 1967. Recém-chegados à BH, vindos de Dores do Indaiá, os primos Emídio e Lúcio Teles estavam sempre com um livro debaixo do braço. Adoravam ler. Acompanhavam com grande interesse os últimos lançamentos nas livrarias da capital. Passavam horas discutindo seus autores preferidos. Um dia, os dois tiveram uma ideia: por que não unir o útil ao agradável e montar uma livraria? Amantes da literatura, começaram a comprar livros usados nos sebos da cidade.
 
Ficaram sabendo que, no terceiro andar da então moderníssima Galeria Ouvidor, no centro da capital, uma pequena loja estava disponível. Como o aluguel não era caro, os dois resolveram topar a parada. Pediram ao tio Tato, estudante de arquitetura, que ajudasse no layout da loja, que ficou com estantes feitas de tijolos furados e madeiras envernizadas. Para divulgar o negócio, panfletavam nas portas dos colégios. Estava plantada a semente daquela que viria a ser uma das mais importantes redes de livrarias do país.

Mais tarde, quando a lojinha começou a dar resultado financeiro, Emídio foi buscar os outros irmãos, em Dores, para trabalhar no negócio. Primeiro veio Belmiro, o mais velho. Depois, Gervásio (o Vavá) e, em 1979, o caçula Marcus, que tinha apenas 13 anos. De lá para cá, muita coisa mudou nas livrarias. Atualmente, cerca de 70% das pessoas que frequentam as lojas da Leitura não sabem o que procuram. "Eles vão para passear, conversar, e acabam comprando", diz Vânia Bernardes. "O consumidor quer entretenimento, além de livros". O que parece não ter mudado foi a crença no atendimento corpo-a-corpo, feito pessoalmente. "Nosso negócio é feito de pessoas de carne e osso; e de livros de papel e tinta", resume Marcus Teles. 

Na história vencedora da Leitura, sobram lições. Primeiro, que as empresas familiares podem, sim, concorrer com as chamadas "profissionais". Segundo, é possível crescer de forma sustentável, sem alavancar em bancos, e tornar-se competitivo nacionalmente. Terceiro, não se deve investir em novidades apenas porque estão na moda ou porque os concorrentes fazem. O melhor é o que se faz bem, não o que senso comum acha que deve ser. Afinal, comércio de livros não é como cavalo dado. Portanto, é bom olhar os dentes.

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