De forma aleatória, os pesquisadores deram para metade dos voluntários uma pequena dose do hormônio masculino testosterona, seguindo a mesma lógica de produção e liberação que o corpo executa em situações do cotidiano, como em eventos esportivos ou quando há o sentimento de atração por alguém. Por sua vez, a outra metade dos homens recebeu apenas placebo.
Após a ingestão do hormônio, num primeiro teste, os voluntários tiveram que escolher entre duas marcas diferentes que produziam itens de consumo de qualidade parecida, mas com status social diferente – como se escolhessem entre um smartphone iPhone X e outro nacional, com a mesma configuração.
Segundo o estudo francês, aqueles que tinham recebido a dose de testosterona apresentaram uma preferência maior pelos bens considerados de luxo, que poderiam representar um status social superior.
Além disso, a equipe da cientista Hilke Plassmann realizou um segundo teste, com o objetivo de comprovar o vínculo entre a testosterona e os dois principais indicadores sociais de riqueza: status e poder. Neste caso, foi possível relacionar a substância apenas ao status social.
De acordo com os pesquisadores, as descobertas podem ser úteis para publicitários e marqueteiros, facilitando a criação de campanhas com situações hipotéticas que levariam os homens, devido ao aumento da testosterona, a sentirem a necessidade de consumir produtos mais caros, associados às classes mais abastadas.
Apesar dessa funcionalidade, o cientista Gideon Nave, que participou do estudo, adverte que é necessário considerar que "as diferenças culturais podem ter um papel importante neste tipo de comportamento", conforme consta na matéria do site Sapo.
"As conclusões apresentam os primeiros dados teóricos sobre a base biológica das preferências de consumo de produtos relacionados com um status maior. No entanto, a investigação deve ser repetida em outros grupos populacionais", assinala o pesquisador.