A história de sucesso do Verdemar

Com 25 anos, 13 lojas e quase 1 bilhão de reais de faturamento, a rede de supermercados se tornou um ícone no varejo brasileiro. Invejada por concorrentes e admirada por fornecedores e clientes, a empresa mudou o hábito de consumo do belo-horizontino com sua impressionante variedade de produtos e seu jeito peculiar de atender

por Carolina Daher 20/02/2018 14:45

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Ronaldo Dolabella/Encontro
Hallison Moreira (esq.) com o sócio Alexandre Poni: "Quero que meu cliente pegue um livro de receita, seja ele qual for, e encontre tudo o que precisa no Verdemar", diz Alexandre (foto: Ronaldo Dolabella/Encontro)
Vindas da Itália, elas desembarcam com sua elegância discreta em Belo Horizonte, mais precisamente em uma estrutura desenvolvida para recebê-las com o respeito que merecem. Com pouquíssimo sal e quase sem conservantes, as azeitonas italianas são a nova paixão de Alexandre Poni, de 48 anos. "Não são pasteurizadas, têm gosto de azeitona mesmo", diz. "Nosso maior desafio é a conservação, já que precisam ser refrigeradas. A validade é pequena para um produto importado, apenas oito meses. Sendo que levam três só para chegar aqui", explica. À frente do Verdemar há 25 anos, quando comprou com dois sócios uma pequena mercearia no bairro São Pedro, zona sul da capital, Alexandre é, acima de tudo, um comerciante obcecado pelo varejo. Alto, de cabelo escorrido - tem mania de passar a mão empurrando a franja para trás enquanto fala -, ele circula pelos corredores do supermercado atento a cada detalhe. Se sente falta de algum produto, pega o telefone, liga imediatamente para o responsável da loja e cobra: "Por que o queijo gorgonzola fresco da Itália não está aqui?". Sério, não é dado a sorrisos. Parece estar sempre preocupado. Alexandre é do tipo perfeccionista, que gosta de ver tudo em seu devido lugar. "Adoro quando um cliente diz que conhece mais a loja do que eu." De fato, o que não falta no Verdemar são clientes fiéis e habituais. Mas nem o mais dos aficionados consumidores conhece melhor aqueles corredores do que ele. "Queria estar na loja todo o tempo", diz.

Ao lado de Alexandre, está sempre seu sócio Hallison Moreira, de 50 anos. Dono de um sorriso aberto, ele exibe uma gentileza natural. Gosta de conversar, olha no olho enquanto fala, é piadista, bem-humorado e circula com intimidade entre os funcionários, em sua maioria contratados por ele próprio. "Não importa onde eu esteja, no lugar mais simples ou mais sofisticado, trato todos da mesma maneira", diz.  Garante que nada lhe dá mais satisfação do que saber que sua empresa mudou o modo de o belo-horizontino comprar. "Tem gente que chega a dizer que não está indo ao Verdemar, e sim à Disney", diz. "Legal demais, né?"

Verdemar/Divulgação
Alexandre Poni com a mãe, Edi Brugnara Poni: espírito empreendedor no sangue (foto: Verdemar/Divulgação)
A dupla mantém um casamento empresarial de quase três décadas. Cada um tem 50% do negócio e quem conhece os dois afirma que o Verdemar só chegou aonde está porque Alexandre e Hallison se equilibram e se complementam. A fórmula de sucesso da empresa, segundo os donos, está no modo personalizado com que tocam a companhia, sempre com o intuito de preservar a essência de "mercearia de bairro", com atendimento individualizado e com itens exclusivos, importados diretamente pela empresa e prospectados pessoalmente por Alexandre, em uma de suas cinco viagens anuais que faz para o exterior exclusivamente para esse fim.

"Queremos que nossos clientes tenham sempre a sensação de conhecer todo mundo, da moça do caixa ao funcionário que corta o peixe na seção de sushi", diz Alexandre. Para isso, a rede não economiza em pessoal. Dos  50 maiores supermercados do Brasil em faturamento, o Verdemar é o que tem o maior número de funcionários por metro quadrado, quase 28 (segundo a Associação Brasileira de Supermercados, Abras), contra uma média nacional de cerca de sete funcionários por metro quadrado.

O que se vê no Verdemar é praticamente uma compra assistida. Hallison é o responsável por todo esse time. Ele cuida de gente. Já Alexandre é o empreendedor que se dedica às lojas e seus produtos.

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Hallison Moreira e Alexandre Poni com as esposas, Carla Lima Moreira (à esq.) e Luciana Chiari Poni, respectivamente, na inauguração da loja do Castelo, em dezembro (foto: Ronaldo Dolabella/Encontro)
"Temos um afinamento muito grande, mas cada um com seu papel", diz Hallison. Juntos, os dois estão construindo um modelo de negócio no varejo brasileiro único no país, invejado por concorrentes e admirado por fornecedores. "O Verdemar é um fenômeno", diz Helder Mendonça, presidente da Forno de Minas, uma das estrelas da indústria alimentícia mineira.

Outra fornecedora, Juliana Scucato, dona da marca Easyice, que abastece a rede com picolés, sorvetes e açaí da marca Verdemar, afirma que a empresa foi a primeira a perceber que o mercado de gastronomia estava se tornando cada vez mais sofisticado.

Ao constatar a mudança, Alexandre Poni não teve dúvida: mergulhou no mundo da alta gastronomia. "Aprendi a gostar disso de tal forma que, até nas minhas férias, faço viagens para comer", diz.

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As frutas e legumes têm de ter o mesmo tamanho, aspecto físico e padrão de qualidade (foto: Divulgação)
Juliana, a dona da Easyice, é testemunha do apuro do paladar de Alexandre Poni. Ela conta que, certa vez, durante um verão, o cacau belga usado na fabricação do sorvete de chocolate ficou retido no porto. Com receio de atrasar a produção, a Easyice usou outro cacau. "Adivinha? Ele deu bomba. Percebeu que tinha algo diferente na receita."

O resultado de tamanho cuidado está refletido nos números. Só no último ano, a despeito de qualquer crise, a rede supermercadista abriu cinco novas unidades na capital - Savassi, Pampulha, Serra, Pátio Savassi e Castelo. Segundo os proprietários há espaço para mais cinco lojas em BH.

Junto com o crescimento do Verdemar, a cidade também vem apurando o paladar. Nas gôndolas da rede encontram-se produtos oriundos de quase 30 países. Tem chás do Sri Lanka, molhos e biscoitos da Tailândia, sucos e frutos da Turquia e temperos da África do Sul. Além, claro, do óbvio: chocolates da Suíça e Bélgica, creme de amendoim dos EUA e queijos da França e Itália.

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Peixes: Organização impecável, para que o cliente não perca tempo escolhendo (foto: Divulgação)
Isso, claro, tem seu preço. A rede não é conhecida por vender barato. Atrai pela qualidade, exclusividade e diversidade do que oferece. Há produtos - e não são poucos - que só se encontram ali. Ao todo, são cerca de 23 mil itens cadastrados, boa parte dos quais importados em contêineres que, dia sim, dia não, abastecem a empresa. "Fazemos permanente pesquisa de tendências e lançamentos", diz Alexandre. "Eu quero que meu cliente pegue um livro de receita, seja ele qual for, e encontre tudo o que precisa aqui."

Consequência: lojas sempre lotadas a qualquer hora do dia. Tem gente que encara estrada e sai do interior só para comprar no Verdemar, hoje, um exemplo para varejistas do Brasil inteiro. O superintendente comercial e de marketing da rede, Antonio Celso Azevedo, é o responsável (junto a sua equipe de 15 gerentes de compras) pelas negociações com os mais de 2 mil fornecedores. "Sou do varejo, brigo pelo cliente. Temos de oferecer o melhor e com preço justo.", diz Antonio Celso. "Não admito vender mais caro o mesmo produto que o concorrente".

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Vinhos da adega: selecionados e devidamente armazenados (foto: Divulgação)
Entre as iniciativas de marketing, uma das que mais enche de orgulho o superintendente da área foi o lançamento das sacolas ecológicas, em 2012, com a assinatura do estilista Ronaldo Fraga. "Quando suspendemos as sacolas plásticas, os clientes aceitaram muito bem", diz Antonio. "Com isso, nós mudamos o comportamento dos belo-horizontinos."

Antes do sucesso, Alexandre e Hallison tiveram de "vender muito almoço para pagar o jantar". Para conseguirem ir à sua primeira feira de varejo, em Chicago, em 1996, tiveram de usar milhas acumuladas no cartão de crédito pessoal - eles compravam em seus próprios cartões produtos nas promoções de hipermercados e depois revendiam na antiga mercearia Verdermar. "Dois manés que nem falavam inglês direito", lembra, rindo, Hallison. Aproveitaram a viagem para dar uma passada em Nova York. Lá, conheceram de perto as grandes operações de varejo americanas. Ficaram impressionados, principalmente com charmosos empórios, como Balducci's e Dean & DeLuca. A dupla chegou ao Brasil disposta a criar um supermercado diferente, que reunisse  mix de produtos vindos de todos os cantos do planeta. Também queriam inovar no layout. A loja foi tomada por móveis de madeira de demolição, produzidos em Tiradentes. "Tinha gente que dizia que a loja ficaria linda depois que conseguíssemos pintar as prateleiras", ri Hallison. As novidades foram tamanhas que surpreenderam até a clientela mais fiel. Alexandre se lembra de quando fez uma promoção de salmão. Os clientes achavam o peixe lindo, mas não sabiam como prepará-lo. "Tinha de vender e ensiná-los a receita", diz. Nascia aí o DNA da inovação e daquele que viria a se tornar o "jeito Verdemar de atender o cliente".

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O superintendente industrial Edward Soares: "Nosso maior desafio é entregar para o cliente a mesma qualidade e frescor nas 13 lojas espalhadas pela cidade" (foto: Violeta Andrada/Encontro)
A história da companhia começa no início da década de 1990, quando os sócios se conheceram nos bancos da Faculdade Una, onde cursaram administração. Na época, Alexandre vendia queijo de minas na mercearia da mãe, no Santo Antônio. Hallison, então, teve a ideia de trazerem queijo artesanal de sua terra, Guanhães, cidade localizada a 247 km da capital, e vender para padarias e mercadinhos de bairro. A parceria não durou muito tempo. Hallison conseguiu um estágio no Banco do Brasil. Alexandre continuou com a venda dos queijos, além de tocar a mercearia com a mãe. Mas foi nessa época que surgiu um personagem decisivo na vida dos futuros sócios: José Di Spirito, o "seu" Zé, da Big Pão. Alexandre deixava para fazer sua última entrega de queijos na padaria do Luxemburgo. Aproveitava para ficar de olho em tudo que acontecia. Perguntava, perguntava, perguntava. Caiu nas graças de seu Zé, a quem considera seu "padrinho". Alexandre começou a ajudá-lo nas compras. Passou a negociar maiores volumes e, com isso, conseguia comprar com melhores condições para a merceria da mãe.

"Alexandre sempre foi um menino curioso", diz José Di Spirito. "Tem gente que nasce empreendedor. Ele é um deles". Seu Zé o aconselhou a ter sua própria padaria. Alexandre seguiu o palpite. Em 1992, vendeu uma Parati e investiu o dinheiro na compra da padaria Cataguases, no Santo Antônio. Mais adiante, um corretor perguntou se ele não gostaria de comprar o Verdemar (antiga mercearia Cobal, no São Pedro, que acabara de mudar de nome). Alexandre encheu os olhos. Faltava-lhe, contudo, o dindim.

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Antonio Celso Azevedo (à frente, de óculos), superintendente comercial e de marketing da rede, com a equipe: negociações diárias com mais de 2 mil fornecedores (foto: Violeta Andrada/Encontro)
Cinco dias depois, fez uma proposta, segundo ele, quase indecente: seis meses de carência, cinco parcelas de 1 mil dólares e mais cinco de 500 dólares (leia mais na página 88). Os donos aceitaram, e ele, surpreso, correu atrás do capilé. Chamou o velho amigo Hallison e um outro colega, José Carlos Júnior, o Juninho, para serem sócios (em 2000, Juninho deixou a sociedade).

Com investimento inicial de 7,5 mil dólares, os três rapazes de 20 e poucos anos começavam ali uma trajetória que iria mudar definitivamente o jeito de consumir do belo-horizontino. "Sempre fomos caçadores de oportunidades", diz Hallison. "Mas, neste caso, foi a oportunidade que nos caçou."

Em março de 1993, a empresa tinha apenas três funcionários e a loja, um grande atrativo: a padaria, que, como previu seu Zé, logo se tornaria a vedete da casa. O primeiro forno veio, inclusive, da Big Pão. "Ensinei a eles que o grande segredo era ter sempre os produtos quentinhos no balcão", diz José, que ficou à frente da Big Pão por 45 anos (em 2010, a loja foi vendida para a rede Boníssima).

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O gerente João Batista de Castro é o funcionário mais antigo: "O Verdemar mudou a história da minha vida e de muita gente nesta cidade" (foto: Ronaldo Dolabella/Encontro)
De fato, a padaria fez com que o consumidor que ia ao mercado uma vez ao mês passasse a frequentá-lo diariamente. Nessa época, foi lançado o pastel, grandão e bem recheado, que logo caiu nas graças da clientela. "Vinha gente de longe para comer esse pastel", diz Alexandre (até hoje, o produto é vendido nas lojas). E duas décadas depois, a despeito de todo o crescimento da rede, a padaria continua a ser uma das queridinhas dos empresários e de seus clientes (por essa razão, os donos nunca quiseram retirar a palavra padaria da marca "Verdemar: Supermercado & Padaria"). A quantidade de itens oferecidos se multiplicou. Atualmente, são 1,1 mil itens fabricados na indústria da companhia, sob a supervisão direta do superintendente Edward Soares, o Tatá.

Uma das estrelas da padaria é, claro, o pão de queijo, premiadíssimo na cidade. "O segredo é que usamos na massa muito queijo e só ingredientes de primeira qualidade", diz Tatá. O supermercado vende, diariamente, quase 5 toneladas do quitute mais famoso de Minas. Para fabricar croissants, brioches e pães rústicos, a empresa importa por mês um contêiner de farinha de trigo especial francesa. "O nosso maior desafio é entregar ao cliente a mesma qualidade e frescor nos 13 endereços", diz Edward.

Os números, mais uma vez, são a testemunha do sucesso. O  Verdemar é o segundo supermercado em faturamento por metro quadrado do Brasil, atrás apenas do Zona Sul, do Rio de Janeiro, segundo a Abras. Para manter tudo funcionando como um relógio, Alexandre e Hallison não param. São daqueles que abrem e fecham a loja, sem hora para sair. "O Alexandre trabalha 24 horas", diz Hallison. "Eu sou mais dorminhoco, trabalho só 15."

Leca Novo/Divulgação
Juliana Scucato, da Easyice, fornecedora do Verdemar desde 2009: "Eles perceberam antes de todo mundo que o mercado gastronômico iria se sofisticar" (foto: Leca Novo/Divulgação)
Alexandre perdeu o pai, Érico Poni, aos 5 anos de idade e aprendeu com a mãe, Edi Brugnara Poni, a ser "o melhor comerciante da região". Cresceu vendo "dona Didi" abatendo frango e vendendo em sua mercearia, no Santo Antônio. Ainda menino, teve fábrica de chup chup, vendeu jornal e bordou tênis Conga. Já Hallison é o típico rapaz que saiu do interior para vencer na capital. Filho do dentista Rivadavia Moreira e da dona de casa Conceição Moreira, mais conhecida como Nezita, tem nove irmãos. Veio de Guanhães fazer o terceiro ano do ensino médio na capital. Para ter renda extra, vendia queijo, cachaça e bombom. Trabalhou com publicidade e negociava carros usados.

Funcionário mais antigo do Verdemar, João Batista de Castro, de 51 anos, acredita que a empresa é uma mistura das personalidades dos donos. "Quando o Alexandre cisma de fazer uma coisa, não há quem o pare", diz. "Já o Hallison é mais pé no chão, o cara que realiza, que transforma o sonho em realidade", completa ele, que atualmente é gerente da loja do DiamondMall. João entrou para o time na primeira semana da gestão Moreira-Poni. "Estava passando na porta e vi o Alexandre pendurado numa escada, fixando umas faixas. Perguntei se estavam precisando de gente para trabalhar", lembra João. Dali, foi conversar com Hallison. "Assim que ele me viu, disse: 'É você que veio nos ajudar?' E a partir de então nós nos ajudamos mutuamente há mais de 20 anos", diz. João se emociona ao falar dos patrões. Afirma que, se tivesse de começar tudo de novo ao lado da dupla, não pensaria duas vezes. "Eles mudaram a história da minha vida e de muita gente nesta cidade."

Um telefone, um Opala e um monte de sonhos

A história dos 7,5 mil dólares usados para a compra do supermercado
Arquivo pessoal
(foto: Arquivo pessoal)
Quando os antigos proprietários do Verdemar aceitaram a proposta "indecente" de vender o supermercado por 7,5 mil dólares, Alexandre Poni quase não acreditou. Primeiro, porque era um grande negócio. Segundo, porque "não fazia a menor ideia de onde tiraria esse dinheiro". Chamou dois amigos para entrar como sócios: Hallison Moreira e José Carlos Júnior. Os dois rapazes eram tão "duros" quanto ele. Mas deram um jeito. José Carlos, conhecido como Juninho, "entrou" com um Opala Comodoro preto. Já Hallison conseguiu convencer o irmão a vender o telefone
de casa, que na época valia uma boa quantia. O problema é que o irmão era músico e precisava manter o número por causa dos shows. Propôs então vender e alugar a própria linha. "Consegui comprar o telefone de novo dois anos depois", diz Hallison, que também pediu 1.000 dólares emprestado para outra irmã.

Os números de um gigante

Fornecedores
: 2.000
Área de venda: 20.945 metros quadrados
Produtos cadastrados: 23.000
Funcionários: 3.500
Faturamento em 2017: 865 milhões de reais*
Importação: um contêiner de produtos a cada dois dias
Pão de queijo: quase 5 toneladas comercializadas por dia
Pão de sal: 800 mil unidades  vendidas por mês
Vinhos: importados de 26 países

*Estimado

Eles não param de crescer

Com cinco lojas abertas em 2017, o Verdemar pretende inaugurar neste ano pelo menos mais duas unidades: Luxemburgo e Cidade Nova. Conheça algumas curiosidades sobre os principais endereços da rede

São Pedro
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Foi a primeira loja, aberta em 1992. Um ano depois, Alexandre Poni e Hallison Moreira compraram o mercado, que já se chamava Verdemar. Não demorou para a dupla adquirir a padaria que ficava do outro lado da rua e fazer mais uma unidade. Os frequentares são, em sua maioria, moradores da região.

Sion
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(foto: Divulgação)
É onde funcionam também as áreas administrativa, financeira e industrial. É considerada a "loja teste". O que dá certo ali é adotado pelas demais. No mezanino, acontecem lançamentos de produtos e serviços, além de cursos e eventos.

DiamondMall
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(foto: Divulgação)
É a que tem o maior faturamento por metro quadrado de todas as unidades. Os produtos importados ganham destaque nas gôndolas dali. Inaugurada em 2009, está localizada em um bairro de classe alta e é frequentada por pessoas das classes A e B. Só no ano passado cerca de 9 milhões de clientes passaram pelos corredores do DiamondMall.

Buritis
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(foto: Divulgação)
Foi inaugurada em 2004, quando o bairro ainda era incipiente, mas já dava mostras de seu potencial de crescimento. É frequentado por famílias e estudantes das universidades próximas que consomem lanches rápidos e muita cerveja. Na entrada da loja tem um Espaço de Convivência, onde fica uma escultura de vaca, adquirida pela rede em 2006, após a exposição itinerante Cow Parade.

Jardim Canadá
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(foto: Divulgação)
Localizado em Nova Lima, o supermercado atende os moradores de condomínios vizinhos, muitos deles ativistas pela preservação da natureza. A loja oferece coleta seletiva de lixo e o recolhimento especial de resíduos eletrônicos e óleo de cozinha, responsabilizando-se por dar a destinação certa a esses detritos.

Pampulha
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(foto: Divulgação)
A parrilla e a pizzaria Verdemar têm vista privilegiada para a Lagoa da Pampulha, assim como o elevador panorâmico. Inaugurada em maio de 2017, seu projeto prima pela abordagem sustentável, que vai desde o sistema de refrigeração e troca de calor da loja até a utilização de lâmpadas de LED em toda a área de vendas e produção.

Pátio Savassi
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Com investimento de 8 milhões de reais, a loja foi inaugurada no início de novembro do ano passado. Com 1.391 m2 de área construída, segue o formato compacto de empório e padaria e conta com espaço de lanches "pegar e levar", onde são oferecidas pizzas, focaccias e salgados.

Castelo
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(foto: Divulgação)
Foi a última loja a abrir suas portas, no dia 22 de dezembro. É a 13ª unidade da rede e conta com 156 vagas de estacionamento e 23 mil itens à venda. Na semana da inauguração, o Verdemar entregou um pequeno brinde a todos os moradores do condomínio vizinho ao supermercado com um bilhetinho simpático dos novos vizinhos.

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