Para participar, os voluntários tinham de ter tomado todas essas variedades nos 12 meses anteriores. Os pesquisadores da Agência Nacional de Saúde do País de Gales e do King's College de Londres, na Inglaterra, pediram que cada participante associasse as bebidas a emoções positivas (mais energia, confiança, apelo sexual ou relaxamento) e negativas (cansaço, agressividade, inquietude e vontade de chorar). Um mesmo drinque poderia ser encaixado nas duas categorias pelo mesmo usuário. Por exemplo, o participante poderia dizer que tomar vodca faz alguém parecer mais sensual e, ao mesmo tempo, ficar mais agressivo.
Os resultados mostraram que as emoções atribuídas às bebidas estão de acordo com os rótulos socialmente associados a elas. Por exemplo, assim como nas propagandas de uísque, vodca e as bebidas que misturam vodca e limão (chamadas de ice), que geralmente retratam pessoas sofisticadas em casas noturnas, 59% dos voluntários disseram que esses destilados despertam sensação de energia e confiança.
Como se trata de um estudo observacional, ou seja, não investiga causa e efeito, os autores ressaltam que não é possível afirmar categoricamente que os consumidores são induzidos pela imagem criada pela indústria ao associar determinadas bebidas a certas emoções. Mas, no artigo, publicado na edição on-line da revista científica British Medical Journal, eles destacam que a análise dos dados sugere que "indivíduos estão, em alguma extensão, consumindo bebidas em diferentes configurações baseados nas emoções que eles percebem estarem associadas com tipos particulares de álcool".