Durante três meses de trabalho, um grupo consultivo de acadêmicos e pesquisadores de mercado foi convidado pelas autoridades australianas de saúde para uma tarefa incomum: projetar um maço de cigarro que, em vez de atrair consumidores, fizesse o efeito oposto. "Ele tinha como objetivo o contrário do que é nosso trabalho habitual", diz a pesquisadora de mercado Victoria Parr, da GfK Bluemoon, que liderou o projeto, em entrevista ao jornal local Brisbane Times. "Não quisemos criar embalagens atraentes para conquistar clientes. Em vez disso, nosso papel era ajudar os fumantes a reduzir a demanda. O objetivo final era minimizar o uso do produto", completa a especialista em publicidade.
Agora, na Austrália, quando os cigarros comuns chegarem às prateleiras, possivelmente no dia 1º de dezembro, eles serão padronizados com a embalagem "marrom-escura" com grandes advertências gráficas de saúde e os nomes das marcas dos fabricantes escritos em uma pequena fonte genérica – grande o suficiente para ser lida à distância de um metro.
O relatório da GfK Bluemoon foi obtido por meio de sete estudos, envolvendo mais de mil fumantes regulares, com idades entre 16 e 64 anos. Os participantes da pesquisa indicaram que os pacotes "marrom escuro"' tinham o menor apelo global e pareciam conter cigarros de menor qualidade, o que causaria mais dano à saúde.
Os pesquisadores avaliaram outras cores, como verde-limão, branco, bege, cinza escuro e mostarda. Mas, nenhuma delas se aproximou da Pantone 448C em termos de capacidade de "minimizar o apelo" e "maximizar o prejuízo percebido".
O castanho escuro até chegou perto, mas acabou por ser descartado porque foi considerado por alguns como "rico" e "de luxo".
Por sua vez, a Pantone 448C "era comumente descrita como 'morte', 'suja' ou 'alcatrão' , sem nenhum adjetivo positivo", comenta Victoria Parr.