Um é o gestor eficiente de obras que beneficiam diretamente a população. O outro é o administrador cuja prioridade é a questão social. Em linhas gerais, estas são as duas estratégias de marketing apresentadas até agora nos programas eleitorais de rádio e televisão dos dois principais candidatos à Prefeitura de Belo Horizonte (PBH) – o prefeito Marcio Lacerda (PSB), que disputa a reeleição, e o ex-ministro do Desenvolvimento Social e Combate à Fome Patrus Ananias (PT), que tenta voltar ao cargo que ocupou de 1993 a 1996. Lacerda é o gestor. Patrus, o humanista. Especialistas em marketing garantem que, a julgar pelos rumos da campanha de cada um, Lacerda tem levado vantagem.
“É o que se percebe pelas mudanças sutis que a campanha de Patrus começou a colocar no ar. Agora, querem mostrar que ele também realizou obras e que seus principais feitos, como o restaurante popular e as escolas integrais, foram mantidas por Lacerda. Essas mudanças caracterizam um redirecionamento de estratégia e mostram que a tática inicial de apresentá-lo como candidato humano e atrelado ao ex-presidente Lula não colou”, diz Frederico Mafra, especialista em gestão estratégica e de marketing e professor do Ibmec/MG.
“Já Lacerda começou com o discurso de realizador de obras que, pelo alcance que têm, ajudam a sociedade.
A boa notícia é que, até agora, as duas campanhas pouparam o eleitor da baixaria típica que costuma marcar disputas eleitorais. O foco continua sendo apresentar os candidatos e seus pontos fortes, bem como familiares e a trajetória política de cada um, além dos respectivos “padrinhos políticos” – o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) com Patrus e o senador e ex-governador Aécio Neves (PSDB) com Lacerda. Neste ponto, a disputa adquire caráter nacional, antecipando o que pode ser o embate presidencial de 2014.
Os programas eleitorais também começam a mostrar uma preocupação clara do comando das campanhas com o desafio que têm pela frente: Patrus quer mostrar que também pode ser um bom gestor, enquanto Lacerda busca uma imagem de homem voltado para o social. “Belo Horizonte não quer mais só um tocador de obras nem alguém que só pense no social”, resume o doutor em ciências políticas e professor da PUC Minas Malco Camargos.
Além do rádio e da televisão, a campanha de Patrus (com menos minutos que a de Lacerda) avança nas redes sociais, porém de forma mais agressiva. “Nas redes, a campanha de Patrus tenta desconstruir a imagem de Lacerda com críticas que não são apresentadas no rádio ou na TV. É uma posição clássica: Patrus é o opositor, o desafiante, está em segundo lugar nas pesquisas – com 30% das intenções de voto, contra 46% de Lacerda, pela pesquisa Datafolha de 30 de agosto –, e tem de atacar. Lacerda também tem adotado a postura clássica: prefere não entrar de forma mais forte nas redes. Ambos estão adotando a estratégia correta”, diz Helcimara Telles, professora do Departamento de Ciências Sociais da UFMG. Outubro dirá quem acertou mais.
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