Perfil: Ricardo Guimarães
Quando o Santos entrar em campo este mês para disputar o Mundial de Clubes da Fifa, nos Emirados Árabes e no Japão, o planeta conhecerá três letrinhas laranjas que os brasileiros se acostumaram a ver estampadas na camisa dos principais clubes brasileiros: BMG. Em uma das mais inteligentes jogadas de marketing esportivo das últimas décadas, a marca do banco comandado pelo mineiro Ricardo Guimarães terá conquistado uma das mais caras – e disputadas – mídias mundiais. Patrocinador master do time da Vila Belmiro, a sigla será a única no peito dos jogadores.
Sentado na sua cadeira, no quarto andar da sede do banco, em Belo Horizonte, Ricardo Guimarães comemora. Mas de maneira discreta, como é seu estilo. “Apostamos no Santos. E tivemos a felicidade de o time ganhar a Libertadores e estar agora nas finais. Apostamos na dupla Neymar e Ganso. Acho que vencemos”, diz ele, com largo sorriso, antes mesmo do resultado do time santista em campo. Ricardo nasceu e cresceu vendo seu pai, o banqueiro Flávio Pentagna Guimarães, fazendo apostas: apostou primeiro no mercado financeiro, depois no crédito consignado. Construiu um dos maiores conglomerados financeiros do país. “Sou um homem de apostas”, diz Ricardo. “Sei correr riscos”.
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Ex-presidente do Clube Atlético Mineiro, time de seu coração, é apaixonado por futebol. Aliás, o mundo do banqueiro gira em torno de 5 grandes temas: os negócios, a família, os esportes, os vinhos e os poucos – muito poucos – amigos. Era natural que a ideia de investir em futebol fosse de Ricardo. Ele, contudo, faz questão de dividir os resultados, como fazem os grandes técnicos. “A ideia foi do coletivo. Somos um time. Tudo aqui é decidido em conjunto”, afirma. Quando fala de sua equipe, Ricardo está se referindo principalmente ao vice-presidente do grupo, Márcio Alaor, executivo que entrou na empresa como estagiário e hoje é o braço direito da família Guimarães. Alaor é uma máquina de trabalhar e um símbolo de dedicação e lealdade aos banqueiros.
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Os resultados do trabalho coletivo estão impressos em cifras, para tornar a linguagem familiar ao mundo dos banqueiros. Os investimentos em patrocínios de 39 clubes de futebol no Brasil, das séries A, B, C e D, em 2011, somam R$ 60 milhões. Com essa quantia, Ricardo e seu time transformaram a marca BMG numa das mais populares do país, de valor praticamente inestimável. As primeiras iniciativas no esporte começaram em 2008. Um ano depois, em julho de 2009, o banco mineiro aparecia ainda em 92º lugar num ranking de marcas associadas espontaneamente ao futebol no país. Em março deste ano, já ocupava a quarta posição, à frente de nomes como Adidas, Skol, Brahma, Coca-Cola e Petrobras. “O futebol é simpático”, explica Ricardo. “Atinge a todas as camadas da população, todos os gêneros e idades”, afirma. Por essa razão, o seu BMG tornou-se símbolo de futebol, de banco e de crédito consignado.
“A ação foi muito ousada”, diz Eduardo Rezende, sócio e vice-presidente comercial de produtos da Brunoro Sport Business (BSB). “Eles foram no caminho oposto à maioria: normalmente, as empresas investem por um período e depois param”, diz. “O BMG fez o contrário: foi aumentando os investimentos ano após ano”.
Foi a Brunoro quem intermediou o contrato de patrocínio entre o Santos e o BMG no início do ano. Segundo o especialista, o grande mérito do banco mineiro foi ter percebido que o futebol é o meio mais rápido – e impactante – de uma marca se tornar conhecida. “Se você anuncia em um comercial de televisão, por exemplo, precisa de muito mais tempo e dinheiro para que o consumidor consiga fixar sua marca. Na camisa de um clube, não: o impacto é imediato. Hoje, quando você pergunta para qualquer brasileiro qual marca ele lembra quando pensa em futebol, quase todas as pesquisas apontam para três: Nike, Seleção brasileira e BMG”, afirma.
Mas não é apenas no time de Pelé que o BMG investe. Dos 20 times que disputaram a série A do Brasileirão deste ano, nove levaram a marca. O banco é de longe o maior patrocinador do futebol no país,seja em patrocínios master, em que a marca aparece no peito e nas costas, ou nos menores, em mangas de camisa.
“Eu costumo dizer que as conquistas que o Vasco vem obtendo dentro de campo e fora dele são fruto da união de todos, inclusive do banco BMG, parte muito importante dessa engrenagem”, afirma Roberto Dinamite, atual presidente do Vasco da Gama, responsável por uma verdadeira revolução na equipe carioca, que levou o time a voltar a ser respeitado no mundo do futebol. “O BMG acreditou no nosso projeto desde o início e é mais do que justo dividirmos com ele nossas conquistas", diz Dinamite, craque e ídolo dos vascaínos no passado.
A estratégia por trás dos investimentos no futebol estava calcada em três pilares: consolidar a marca, crescer no crédito consignado e diversificar. A consolidação da marca já são favas contadas. O crescimento do negócio também – e está impresso no balanço da companhia. Hoje, o BMG responde por 18% de todos os negócios de consignado no país (um mercado de R$ 150 bilhões por ano), é líder inconteste no segmento e tem carteira de clientes que supera cinco milhões de pessoas e mais de 3,6 mil pontos de venda. O BMG se tornou uma máquina de vender crédito consignado. Agora, se prepara para entrar na fase três: aproveitar a popularidade da marca para diversificar seus produtos e crescer em novas frentes.
| Marcio Alaor, do BMG, entre a filha, Mariana, e a mulher, Silvana: ele começou como estagiário e hoje é vice-presidente. "Ele é uma máquina de trabalhar", diz Ricardo |
O objetivo é partir para a briga no mercado de seguros pessoais, cartões de crédito, empréstimos convencionais a pessoas físicas e financiamento de veículos usados. Em algumas dessas áreas o BMG já atua, mas de forma tímida e sem foco. Reside aí a grande dúvida. O banco mineiro tornou-se referência absoluta em consignado no país – graças, dentre outros motivos, ao seu foco. Foi o primeiro a apostar no nicho e a ele se dedicou de forma quase exclusiva. Então, por que diversificar? “No mercado de consignados, já somos destacados e vamos continuar crescendo”, diz Ricardo Guimarães. “Posso dizer que, nesse assunto, somos craques”.
A lógica do banco é a de que, tendo o domínio de um nicho, pode-se dedicar a outros, maximizando a estrutura e a amplitude da marca. Para esta diversificação, o BMG apostou na parceria com outras instituições e até na aquisição de outros bancos. Nos últimos dois anos, adquiriu os bancos paulistas Schahin e a GE Money do Brasil (que agora se chama Banco Cifra). Em setembro, anunciou uma sociedade com a seguradora Icatu para atuar no ramo de seguros. A partir do início de 2012, o BMG passará a oferecer seguros pessoais, além de cartões de crédito e financiamento de veículos. “O consignado, contudo, continuará sendo nosso principal produto”, diz Ricardo Guimarães, para quem no médio prazo essa modalidade de crédito deve representar no máximo 70% dos negócios da instituição. “Continuaremos a ser, portanto, um banco com foco”.
Diante de todo esse movimento, as perspectivas do BMG não podiam ser melhores. “A despeito da crise que acomete os EUA e a Europa, o nosso banco vai crescer entre 12% e 15% em 2012”, afirma Ricardo. “O mercado interno é muito forte”. Mas como farejadores de bons negócios, a turma do BMG fica com um olho no mercado que detêm, e outro no que está adiante. A empresa já planeja a entrada em outros países da América Latina, como Argentina, Chile e México, onde pretende explorar o crédito consignado. Razão pela qual investir em times que disputam a Copa Libertadores da América e o Mundial de Clubes não é iniciativa de apaixonados por futebol, mas de quem está enxergando coisas muito maiores. Afinal, banqueiros são como águias, veem longe.