Segundo pesquisadores americanos, o efeito do "R$ 0,99" depende do perfil de pensamento do consumidor. Por meio de uma análise envolvendo mais de 900 voluntários, os cientistas observaram que pessoas com o pensamento analítico têm mais chance de comprar produtos que levam esse tipo de etiqueta do que os que possuem pensamento holístico.
Pesquisas conduzidas no leste da Ásia e em alguns países europeus, como Hungria e Itália, mostram que a técnica não gera o mesmo efeito todas as vezes. "Sempre fui fascinada pela popularidade dos preços com nove no final, porque essa técnica não funciona comigo na maior parte do tempo. O aparente conflito visto nesses trabalhos e minha experiência pessoal me inspiraram a fazer a pesquisa", afirma Lingjiang Lora Tu, professora do departamento de Marketing da Universidade de Baylor, nos Estados Unidos, principal autora da pesquisa sobre o tema, publicada na revista Marketing Letters, em entrevista ao jornal Correio Braziliense.
Lingjiang Lora Tu e sua equipe realizaram quatro experimentos com 932 consumidores. Foram oferecidos aos participantes produtos com preços diferentes – com e sem essa estratégia de venda – explorados em estratégias de marketing distintas, de exposições estratégicas em sites a vinculação a marcas diversas. Ao analisar as escolhas, a equipe concluiu que elas variaram conforme o estilo de pensamento dos voluntários.
Os analíticos tendem a ver todos os dígitos de um preço como separados e independentes, com o foco no dígito mais à esquerda. "Quando esse consumidor vê US$ 2,99, ele percebe o preço como US$ 2 e algo mais. Portanto, acha que o preço é inferior a US$ 3. Descobrimos que é assim que a maioria dos americanos pensa", conta a líder do estudo ao periódico brasiliense.
No caso dos holísticos, há a tendência de ver todos os dígitos interconectados, com cada um sendo parte inseparável do preço. "O cérebro processa o valor de US$ 2,99 de forma coletiva, como uma linha numérica que é próxima à linha numérica de US$ 3. Portanto, um pensador holístico não acha que o preço com nove no final é muito menor do que o arredondado para uma unidade superior", detalha Lingjiang Lora Tu.
Os autores da pesquisa americana definem o pensamento analítico como uma forma de pensar mais individual, em que a pessoa tem a tendência a observar fenômenos distintos de forma separada. Para explicar algo, por exemplo, preferem destrinchá-lo primeiro em pequenas partes, a fim de facilitar a compreensão do todo. O pensamento holístico pode ser definido como o contrário. O indivíduo enxerga o coletivo antes de ver o singular. A palavra vem do termo holismo, originária do grego holos, que significa "todo".
Distrações
No entanto, conforme os cientistas, apesar de os holísticos serem menos suscetíveis a preços com "R$ 0,99", esse cenário muda quando eles se encontram em situações com recursos cognitivos limitados, como pouco tempo de escolha. "Independentemente do estilo de pensamento, os preços com nove no final têm maior probabilidade de ser eficazes em situações que sobrecarregam os recursos mentais do consumidor, como quando ele é pressionado pelo tempo no caixa, distraído pela música de fundo da loja ou apresentado a uma demonstração interativa do produto", diz a pesquisadora.
Para Gabriel Rossi, especialista em marketing, as distinções feitas no estudo americano fazem parte do marketing de preço psicológico, uma prática estruturada em regras clássicas do comércio. "Isso mostra que não podemos interpretar os efeitos dessa estratégia de venda como algo universal. Ela pode gerar respostas distintas. Como os autores da pesquisa defendem, o comprador está suscetível a outros fatores", comenta, em entrevista ao Correio.