Os bastidores da Itatiaia, a rádio mais ouvida do Brasil

O jornalista João Vítor Xavier era criança ainda, mas a cena está viva em sua memória. Ele se lembra com nitidez de seus tios caminhoneiros se queixando que, ao pegarem a estrada, a rádio Itatiaia saía do ar à medida que se afastavam da região metropolitana de Belo Horizonte. E não adiantava girar o dial para tentar uma sintonia melhor. Às vezes, a interrupção do sinal se dava em um momento crucial, seja na transmissão de uma notícia importante ou - azar dos azares - no meio dos jogos de Atlético, Cruzeiro ou América. Naquela época, há cerca de 30 anos, a forma de ouvir rádio era apenas uma, a mesma utilizada desde que o sistema foi inventado, há mais de um século, dependente de um aparelho específico sintonizado na frequência correta. Mas, para sorte não só de caminhoneiros como os familiares de João Vítor, já faz um bom tempo que esse problema não existe mais. "Por meio da internet, as pessoas ouvem a Itatiaia em qualquer lugar, seja em um posto à beira da estrada no interior do Brasil, ou em Nova York, Paris ou no Japão", diz. "O rádio foi muito privilegiado com o avanço tecnológico." A Itatiaia foi uma das primeiras emissoras do país a romper os velhos limites do AM/FM. Em 1996, quando a internet ainda engatinhava por aqui, a rádio passou a transmitir on-line, no itatiaia.com.br. Quando a tecnologia deu mais um passo, a Itatiaia lançou, em 2009, seu aplicativo para smartphones. Agora, o campo é o YouTube, que leva imagens dos estúdios para a TV, o computador ou os celulares dos ouvintes. Sempre antenada com as novidades, a Itatiaia tem uma conquista e tanto para celebrar neste início de 2022. Em janeiro, pela primeira vez em 70 anos de história recém-completados, a rádio alcançou o posto de mais ouvida do Brasil. Números do Kantar IBOPE Media, divisão latino-americana da Kantar Media, líder global em inteligência de mídia, mostram que a emissora teve mais de 3,12 milhões de ouvintes no mês, sendo 1,14 milhão (mais de 36%) nos meios digitais. A rádio tem, atualmente, uma média de 140 mil ouvintes por minuto.

O sucesso vem coroar uma série de mudanças pelas quais a emissora está passando. Trata-se de um processo de modernização que inclui alterações na programação, uma nova identidade visual, ampliação da presença no universo digital e a maior novidade, até agora, que é a transmissão, desde novembro do ano passado, de todos os programas no YouTube, em vídeo ao vivo. Essa nova era – de transformar a Itatiaia em uma produtora de conteúdo – teve início em maio de 2021, quando foi adquirida pelo empresário Rubens Menin, dono, entre outros negócios, da MRV, do Banco Inter e da CNN Brasil. A rádio estava, desde 1994, sob o comando de Emanuel Carneiro, irmão do fundador, Januário Carneiro. Para comandar esse processo de modernização, uma nova - e jovem - diretoria: o vice-presidente João Vítor Xavier, de 39 anos, e o presidente Diogo Gonçalves, de 40. O primeiro conta com 27 anos de experiência como radialista, sendo 22 deles na Itatiaia. Já o segundo é especializado em finanças e, apesar de, até então, não ter nenhuma experiência com gestão de rádio ou outra mídia tradicional, tem uma bem-sucedida carreira em companhias como Usiminas e Log CP, além da Fiemg. De acordo com os dois, esse foi um "casamento perfeito". "João e eu temos uma sintonia muito boa porque um completa o outro no nosso dia a dia na rádio", diz Diogo, que há 14 anos mantém um perfil nas redes sociais, o @diogoesuagrana, onde ensina educação financeira. Satisfeito com os bons resultados, Rubens afirma que ter uma rádio mineira no topo do ranking de audiência é motivo de orgulho para o estado. "Nas nossas previsões iniciais, até contávamos com uma pequena queda de audiência, por causa das mudanças que considerávamos importantes", diz. Não foi o que aconteceu. E ele credita o sucesso a toda equipe, não apenas a, digamos assim, sua dupla de ataque: "Quem garante o sucesso de uma empresa é o time. E esse nosso time é muito bom".

A compra causou assombro não apenas nos ouvintes, mas também em alguns funcionários considerados símbolos da emissora. "A venda me surpreendeu muito", diz Alberto Rodrigues, narrador dos jogos do Cruzeiro e que está na Itatiaia desde 1963. "Mas fiquei ainda mais surpreso com a gestão que está sendo feita. Tenho percebido uma valorização muito grande de todos os profissionais, em todas as camadas." Com (bem) menos tempo de casa, Mário Henrique Caixa (que entrou na Itatiaia 30 anos depois de Alberto) também destaca a mudança no pensamento da emissora, com a chegada da nova direção. "Cada setor da Itatiaia, hoje, está contando com os profissionais mais capacitados", afirma. "Estou muito satisfeito com tudo o que está acontecendo e especialmente feliz por voltar a narrar os jogos da Seleção Brasileira e por estar escalado na equipe que vai cobrir a Copa do Mundo do Catar, no fim do ano."

Sob a nova gestão, as primeiras mudanças vieram na programação e no comando dos programas do chamado "horário nobre" da rádio, das 10h às 14h. No tradicional programa de debate Rádio Vivo, que há décadas era apresentado por José Lino Souza Barros, entraram o experiente Eduardo Costa e a jovem Fernanda Viegas; o Rádio Esportes, comandado por Milton Naves, ganhou 30 minutos a mais. Por fim, o Chamada Geral, voltado para questões da cidade, deu lugar ao Itatiaia Agora, quase um podcast com os apresentadores Júnior Moreira e Alessandra Mendes, além de convidados. "Foi uma mudança que trouxe 45% a mais de audiência no horário", conta João Vítor Xavier. A mudança mais impactante foi mesmo a transmissão de todos os programas pelo YouTube. A Itatiaia deixou de ser somente ouvida e passou a ser assistida pelo público. O crescimento foi exponencial. O canal da rádio na plataforma saltou de pouco mais de 30 mil inscritos para quase 400 mil. O Jornada Esportiva, programa que abrange o antes, durante e depois das transmissões das partidas de futebol, registrou mais 660 mil visualizações no clássico Atlético x Cruzeiro, realizado no último dia 6 de março, pela primeira fase do Campeonato Mineiro. Foi a maior audiência, até então, das transmissões da emissora no YouTube. "Quem não sonhava em assistir o Alberto Rodrigues narrando o jogo do Cruzeiro, ver o Mário Henrique Caixa narrando uma partida do Atlético, ou o Ênio Lima narrando o jogo do América? Tenho certeza que esse era o desejo dos ouvintes da Itatiaia, que agora foi realizado", diz Diogo Gonçalves.

Outras novidades chegaram na famosa programação esportiva da "Rádio de Minas". No dia 8 de março último, a Itatiaia anunciou que havia adquirido os direitos de transmissão da Champions League - a Liga dos Campeões da Europa, mais importante torneio do mundo entre clubes de futebol. A estreia foi em grande estilo, já no dia seguinte, com o primeiro jogo entre Real Madrid (ESP) e Paris Saint-Germain (FRA), válido pelas oitavas de final do campeonato. O ex-jogador Mancini, ídolo do Atlético e que disputou o torneio europeu vestindo as camisas de Internazionale de Milão, Roma e Milan, foi o convidado especial da emissora para opinar sobre a partida, ao lado dos comentaristas da Itatiaia Nathália Fiúza, Edu Panzi e Léo Figueiredo, além do âncora João Vitor Cirilo. O repórter Thiago Reis, famoso pelo bordão "Seu Nome, Seu Bairro" também participou da transmissão, que teve narração do jovem Rubens Júnior. O repórter esportivo Marcelo Bechler, correspondente da rádio na Europa, trouxe mais informações do jogo direto do estádio Parc des Princes, em Paris. "Transmitir a Champions é um exemplo das grandes mudanças que estão ocorrendo no departamento de esportes. Além disso, temos mesas redondas, com nossos âncoras e comentaristas, que são transmitidas exclusivamente no YouTube. Nossos profissionais estão focados em ampliar a produção desse tipo de conteúdo", comenta o diretor de esportes da Itatiaia, Michel Ângelo. "Hoje, a Itatiaia não é só uma rádio, estamos nos transformando numa plataforma que reúne várias mídias. Isso é fundamental nos dias atuais, nos quais as pessoas consomem informação das mais variadas fontes. Os resultados que já colhemos mostram que estamos no caminho certo."

Uma das primeiras boas consequências da aquisição dos direitos da Champions League, comentam Diogo Gonçalves e João Vítor Xavier, veio logo após o anúncio da novidade. "Foi impressionante a quantidade de ex-atletas que atuaram na Europa elogiando o projeto e se dispondo a participar das transmissões como comentaristas", lembra João. A segunda transmissão foi a do jogo Manchester United (ING) x Atlético de Madrid (ESP), que ocorreu no lendário estádio Old Trafford, no dia 15 de março, e teve participação especial, na Itatiaia, do ex-jogador Lincoln, que também fez sucesso no Atlético e se destacou jogando na Europa por Kaiserslautern e Schalke 04, da Alemanha, além de ter atuado no Galatasaray, da Turquia. Na ocasião da partida entre o clube inglês e o espanhol, a emissora inaugurou um estúdio especial para os jogos da Liga dos Campeões, onde há um grande painel com os logotipos da Itatiaia e do torneio europeu lado a lado. A transmissão da Champions League é mais uma prova do olhar da Itatiaia para o futuro. Diogo Gonçalves revela que a aquisição dos direitos é, entre outros motivos, uma das estratégias para atrair novos públicos, inclusive os jovens que hoje em dia são mais identificados com os grandes clubes europeus que com os times brasileiros: "Hoje é muito comum ver nas ruas crianças e adolescentes usando camisas do Barcelona, do Real Madrid, do PSG, da Juventus. Além dos ouvintes tradicionais da Itatiaia, queremos falar também com esse novo público", diz.

O esporte pode ser considerado o carro-chefe da Itatiaia, mas a emissora é fenômeno de audiência também por possuir uma inabalável credibilidade no jornalismo e na prestação de serviços à população. Um dos exemplos disso é que muita gente costuma ligar para a rádio ou até mesmo ir até a porta de sua sede, no bairro Bonfim, para reclamar de problemas ocorridos nas ruas e bairros, não só de Belo Horizonte, mas também de cidades da região metropolitana, na esperança de que a situação seja solucionada. Outro exemplo da credibilidade junto aos mineiros é a pergunta "deu na Itatiaia?", que muitas pessoas fazem quando escutam alguém comentando sobre uma notícia. "Isso é parte do legado deixado pelo Emanuel Carneiro: o mineiro enxerga a rádio Itatiaia como se fizesse parte dela. À medida que, de maneira imparcial, você informa o cidadão, está também protegendo-o. Isso faz com que as pessoas vejam a Itatiaia de uma forma diferente, como parte da família, o que é motivo de orgulho imenso para nós", diz o presidente Diogo Gonçalves.

São várias as outras mostras da relação de credibilidade e popularidade da Itatiaia com os mineiros. Muitos jornalistas e ex-jornalistas da rádio foram eleitos para cargos públicos exatamente por empunhar os microfones da emissora. O ex-apresentador do Plantão da Cidade, Carlos Viana, atualmente é senador (MDB); Laudívio Carvalho, que por muitos anos apresentou o Itatiaia Patrulha, ocupa hoje uma das cadeiras de deputado federal (PODE); atual repórter esportivo da Itatiaia, Álvaro Damião exerce o cargo de vereador de Belo Horizonte (União); e o narrador Mário Henrique Caixa é deputado estadual (PV). O próprio João Vítor Xavier atualmente é deputado estadual (Cidadania) e se candidatou a prefeito de BH na última eleição, recebendo mais de 114 mil votos. "É muito natural que tenhamos membros da rádio que sejam ou se tornem políticos, afinal são ídolos, assim como acontece em todos os setores da sociedade, onde há esportistas, sacerdotes e artistas que são eleitos para cargos públicos. O que não fazemos é misturar as coisas. A Itatiaia respeita seus ouvintes, por isso não financia nem faz campanha política para ninguém", comentou Rubens Menin em entrevista ao âncora do Rádio Vivo, Eduardo Costa, no dia do aniversário de 70 anos da Itatiaia.

Perguntado sobre uma possível candidatura à reeleição, o vice-presidente da Itatiaia tenta não se comprometer: "A hora de falar sobre eleição é lá em outubro (risos). A candidatura é uma tendência, mas não uma certeza, porque tenho uma responsabilidade grande na direção da rádio", diz. Ele revela, aliás, que pretendia sair candidato a deputado federal nas próximas eleições, mas adiou o projeto devido à sua nova fase na emissora. Apesar de ainda não cravar, deve mesmo sair para deputado estadual.

A digitalização da rádio, além de ajudar na audiência, também vem garantindo bons resultados entre os anunciantes. O diretor comercial Bruno Bianchini comenta que a digitalização permite que a Itatiaia ofereça às empresas muito mais opções de divulgação de suas marcas, o que tem sido bem recebido: "Hoje somos uma plataforma 360º que produz e distribui conteúdos de diversas formas, em áudio e vídeo, no rádio, no YouTube e com uma presença muito forte nas redes sociais. Ou seja, quem compra um anúncio na Itatiaia ganha muito mais opções de visibilidade", garante. "O perfil da nova gestão da emissora fez com que promovêssemos mudanças, também, na nossa equipe comercial, treinando os colaboradores para a nova realidade e contratando novos profissionais especializados no universo da comunicação digital."

Também acompanha essa fase moderna da Itatiaia uma nova forma de se comunicar visualmente com o público. No dia 7 de março foi apresentada a nova identidade visual, que já pode ser vista no site, no aplicativo, nas imagens de perfil das redes sociais, nos uniformes da equipe de esportes e, claro, nos microfones. É a primeira vez que a Itatiaia muda sua marca. "Percebemos que o impacto da antiga marca era muito mais sonoro do que visual. A partir disso começamos a pensar em uma identidade que fosse muito mais visual e voltada para o universo digital", revela Rafael Duarte, diretor de marketing da Itatiaia. Com mais cores e estética moderna, a principal mudança está na renovação da logomarca, que passa a ter um traço mais moderno e leve. O vermelho, símbolo da emissora, permanece no site e no aplicativo, mas as possibilidades de utilização das cores foram ampliadas. A navegação no site ficou facilitada com a identificação dos assuntos por quatro cores principais: vermelho, azul, verde e amarelo. O esporte, por exemplo, terá o verde como sua cor principal, o jornalismo virá com o vermelho, o amarelo será o tom dos conteúdos de entretenimento e o azul será a cor da prestação de serviço. "A ideia dessa dinâmica é facilitar a usabilidade do site para que todos tenham melhores condições de compreender a informação", afirma Rafael. Um novo slogan acompanha as mudanças: a frase "Itatiaia, tudo que importa para Minas", que reforça os compromissos históricos da emissora com o público: proximidade, mineiridade e credibilidade.

As novidades não param por aí. A Itatiaia ganhará uma nova casa, maior e mais moderna. Ainda neste ano, a emissora deixará o tradicional prédio no bairro Bonfim, na região noroeste de BH, e se mudará para um edifício na avenida Barão Homem de Melo, no Estoril, na região oeste da capital, local que está sendo totalmente reformado e planejado, recebendo infraestrutura moderna para acompanhar a nova fase da Rádio de Minas. "O prédio atual é muito antigo e tem poucos recursos", diz Rubens Menin, sobre a antiga fábrica de brinquedos que acomoda os estúdios e as áreas administrativas desde a década de 1960. "Na nova sede estamos planejando uma estrutura que vai possibilitar uma maior integração entre todos os profissionais da Itatiaia."

Atualmente, quem entra na sede do Bonfim, se depara com um letreiro na parede da portaria principal, onde se lê: "Nós vendemos espaço, não vendemos opinião", frase do fundador Januário Carneiro. Como você viu até aqui, são muitas as mudanças que estão ocorrendo na maior rádio do Brasil. O que não muda, e isto está certo, é esse princípio. A velha placa já tem lugar reservado no novo prédio do Estoril.