Com seu moletom “amarelo-gema” e quase 6 milhões de seguidores em duas redes sociais, João, aos 53 anos, é um showman. Faz da vida pessoal um negócio e tem elevado a marca Cimed às alturas. Ele aparece no programa do Luciano Huck, da TV Globo e também está à frente das viagens da delegação da Seleção Brasileira, a quem a companhia patrocina. Estampa sua marca em grandes equipes nacionais, como o Cruzeiro e o Palmeiras, seu time de coração, traz seu consumidor para dentro dos seus negócios e da sua vida e, nesta toada, atinge uma popularidade sem precedentes.
O executivo que conversou com a Encontro em setembro passado via Google Meet, é, hoje, um dos homens mais ricos do país, tendo estreado na tradicional lista de bilionários da revista “Forbes” em 2023, com uma fortuna avaliada em mais de R$ 4,75 bilhões. Apesar disso, deixou claro na conversa de quase uma hora sua disposição inabalável para o trabalho. João coloca a mão na massa e deixa isso transparecer a quem quiser ver. Nas suas redes sociais, uma espécie de “Show de Truman” que segue seus passos (quem não se lembra do filme de 1998 com Jim Carrey?), não é raro encontrar os desafios que impõe a si mesmo, como visitar 300 clientes em um determinado número de dias. Como nos velhos tempos - “comecei aos 15 anos fazendo venda porta a porta, com a pasta na mão, na praça da Sé” -, João afirma acompanhar os negócios bem de perto. Tem dado certo.
Confiança é o que não falta. “Óbvio que eu não sou mais aquele cara que tinha 15 anos em uma empresa de 12 funcionários, saía de casa cedo e voltava depois de dez dias. Mas, ao mesmo tempo, eu me inspiro e me oxigeno toda vez que eu vou a campo e volto. Hoje estamos na Faria Lima, mas o nosso jogo é no Brasil profundo. E eu sou um empresário 50% interno, 50% campo. Quanto mais a gente viaja, mais a gente vê que o nosso país tem oportunidade. Por isso que eu falo: ‘Ah, o cara é lunático, o cara fala que vai dobrar a empresa’. Vamos guardar essa entrevista? E tomara que daqui a cinco anos vocês me entrevistem e me lembrem: ‘Olha, você previu isso aqui’”.
Com mais de 600 produtos no portfólio, a Cimed é líder em genéricos e medicamentos isentos de prescrição médica (OTS), além de vitaminas e antigripais. Marcas conhecidas como Lavitan, Cimegripe, Carmed, João e Maria e Babymed estão presentes em nada menos que 75% dos lares brasileiros. Para isso, a capilaridade do negócio é fundamental. E para aumentá-la, a companhia criou um programa, Foguete Amarelo, desenhado para aumentar a distribuição de seus produtos e fortalecer o pequeno varejo farmacêutico independente no Brasil.
“A plataforma resolve o maior problema do pequeno varejista — capital de giro. Começamos com 100 clientes no primeiro semestre; agora vamos para 1.000, e a ideia é chegar a 10.000 clientes em dois anos. Não é empréstimo. A lógica é: coloco o produto na prateleira, ele só me paga quando vender. O sistema repõe automaticamente. Quando ele vende, o que é dele é dele, o que é meu é meu. Simples e transparente. E este é um dos pilares para dobrarmos a empresa em cinco anos, sem abandonar o pequeno varejista”, explica.
Além de manter no município bela-vistense seu centro de distribuição central e a gráfica que abastece toda a operação, possui duas unidades fabris em Pouso Alegre, que recebeu neste ano investimentos da ordem de R$ 90 milhões para expansão. Além disso, abriu em 2024 um centro de distribuição em Contagem, na região metropolitana de BH, para agilizar sua logística de entrega para estados das regiões Sudeste e Centro-Oeste.
O empresário diz carregar orgulho da relação com Minas Gerais. “Nunca traímos Minas, que sempre nos abriu as portas”, ressalta o executivo da empresa, que, recentemente, anunciou que a Cimed será patrocinadora do time local, o Pouso Alegre Futebol Clube, única equipe do Sul de Minas no Módulo 1 do Campeonato Mineiro. “Estampar nossa marca no time que leva o nome da cidade onde nossas fábricas estão localizadas é motivo de muito orgulho. Mais do que um patrocínio, é uma forma de valorizar a nossa história, apoiar o esporte local e reforçar o vínculo com a comunidade de Pouso Alegre e toda Minas Gerais”, destacou no dia do anúncio.
Legado de geração em geração
Assim como João e a irmã Karla herdaram a oportunidade de negócio dos pais - eles ainda têm uma outra irmã, Mariana, que não participa dos negócios e mora na Austrália -, já há uma terceira geração já começa a assumir responsabilidades: o primogênito do CEO, Adibe Marques, 27 anos, é o diretor comercial da empresa. Esther, de 23, lidera as iniciativas de ESG, e Bruna, 21, atua na consultoria de marketing. “Somos órfãos de pai e mãe e hoje tentamos deixar o legado que recebemos para os nossos filhos. O exemplo arrasta”, diz João. Para ele, o líder não precisa ser um PHD nisso ou naquilo, mas precisa entender de pessoas.
“O meu pai e a minha mãe (Cláudia) deram oportunidade para a gente ter um caminho. Meus filhos mais velhos (do primeiro casamento), o Adibe, a Esther e a Bruna, enriqueceram com a gente. E João Pedro e a Charlote (da atual união com Cynthia Marques) já nasceram ricos. E eu não tenho um jeito de fazer com que todos eles dêem certo. O que estou fazendo é ensinar humildade, responsabilidade, ensiná-los a ouvir sobre aquilo que não entendem”, determina o empresário.
Os caçulinhas têm seguido os mesmos passos. Não é raro encontrar imagens de João Pedro, de 10 anos, e Charlotte, de 6 anos, perambulando pelas fábricas com seus EPIs (toucas e propés), como convém. No evento anual da companhia, Meu Sangue Amarelo, o garoto estava presente participando da apresentação dos novos produtos. Um vídeo no Instagram mostra a menorzinha na empresa ajudando a “preparar” o lançamento de um produto: mini estagiária, descreve carinhosamente a legenda. O empresário afirma que a melhor fórmula seria essa, colocando os filhos desde pequenos em contato com o negócio, sem pressões, levando-os a descobrir do que gostam e onde se encaixam melhor.
“Tenho realmente uma vida exposta: mostro trabalho, viagens, família. Já passei por muitos desafios, incluindo um sequestro de 12 dias. Mas isso foi há 25 anos. O mundo mudou. Hoje a exposição é ‘real-time’, mas é também controlada. Posso postar depois que já saí do local. Quanto mais exposto, mais cuidado você precisa ter, mas o Brasil mudou. As pessoas me param na rua para agradecer, contar que usam nossos produtos. Isso é um presente”, reflete.
Os carros são um capítulo à parte. Apaixonado por eles - já foi, inclusive, piloto da Stock Car - João lembra do primeiro que comprou, um Volkswagen Saveiro. Hoje, tem uma frota que nem mesmo sabe ao certo a quantidade. “Tenho uns 15 ou 20”, conta. Porsche, Mercedes, BMW, Lamborghini, Ferrari. Há para todos os gostos. E, com exceção de um McLaren Atura, que pintou de verde e colocou um escudo do Palmeiras na parte frontal, são todos, absolutamente todos, amarelos. Como a sua Cimed.
“Sempre gostei de carro. Assim como há pessoas que gostam de vinho, que gostam de obras de arte, eu gosto de carro. É a minha escultura. Tenho uns 15 ou 20. Mas eu não tinha nem garagem pra isso! Na nova casa, a moça perguntou o que eu queria e eu disse que era uma garagem para lavar meus carros. Um espaço grande com uma mangueira e um ralo. Meu prazer quando moleque era lavar meu carro no fim de semana. Agora, com os carros bons, acha que não quero lavar meus carros? Quero!”
“Como um bom mineirinho, vou devagarzinho e vou chegando”
No mega evento Meu Sangue Amarelo - MSA, realizado pela farmacêutica em fevereiro deste ano, no qual a Encontro esteve presente, a Cimed apresentou 70 novos produtos e os números do ano anterior. Em 2024, a farmacêutica faturou R$ 3,6 bilhões. O mote da convenção foi o projeto Nova Era, plano de negócios que pretende levar a companhia ao faturamento anual de R$ 10 bilhões até 2030. A meta é alcançar R$ 5 bilhões já neste ano.
“Vocês ficaram sabendo do negócio da Coca-Cola? Foram dois anos de projeto! Cerca de 98% da população do mundo conhece essa marca, olha que incrível isso. E a gente ter conquistado a Coca-Cola Company foi muito forte. É apenas a terceira collab da sua história no mundo. Foi um desafio bem difícil, como chegaríamos àquela fórmula secreta? Mas somos uma farmacêutica, temos 400 pessoas trabalhando no P&D (pesquisa e desenvolvimento). Como não conseguir chegar? Chego. Como um bom mineirinho, vou devagarzinho e vou chegando. Depois de 300 amostras, atingimos o sabor ideal. É inacreditável”, comemora.
Para atingir seus pleitos, João é pragmático. “Meu pai sempre dizia: ‘O momento é infinito’. A gente não quer ser a maior, quer ser a melhor. Há dez anos éramos a 31ª; hoje somos a terceira em volume. Mas os grupos que estão na nossa frente são grandes. Mesmo dobrando todo ano, eles crescem também. Mas, é isso… entrar no grupo das Top 10 é viver com concorrentes fortes”, reconhece. E defende que, para crescer, é preciso conhecer profundamente os meandros da economia brasileira. “Com inflação e custo de dinheiro altos, é difícil — você pode pagar mais do que ganha. No entanto, uma crise aqui é diferente: entramos rápido e saímos rápido. A solução? Entender o país, não perder tempo com o que não controlamos e focar em crescer. Em país inflacionário, só existe uma saída: crescimento consistente.”
O empresário diz que o Brasil é um país de 200 milhões de habitantes e que é preciso escolher para quem vender. “Eu escolhi trabalhar para os 190 milhões, mas tenho produtos para atender os outros 10 milhões também”. Para isso, ressalta que é preciso ter volume, consumo, recorrência, crédito e imagem. Para ter escala, precisa ter distribuição. Atualmente a Cimed conta com dez supermarcas. As duas principais são Lavitan e Carmed. Outra linha, o João e Maria, chegou para concorrer com marcas de produtos voltados para bebês. Ainda este ano, a empresa também pretende lançar uma nova linha de saúde bucal, a Oral Care.
Outra aposta da farmacêutica são as canetas emagrecedoras que contêm medicamentos voltados para o tratamento da obesidade e do sobrepeso, mas ainda dependem de quebra de patente no Brasil. “Na minha opinião, é a droga que vai transformar a humanidade. A obesidade resulta em várias doenças e o medicamento ajuda a regularizar o colesterol, a glicemia, diminuir as cirurgias bariátricas no SUS, entre várias outras coisas”.
A empresa também estuda a possibilidade de instalar sua primeira unidade fora de Minas. O movimento tem como objetivo ampliar a presença nas categorias de higiene e beleza em regiões em que o frete seja mais viável. “Com a reforma tributária prevista para 2030, os benefícios fiscais vão mudar em todo o Brasil. Por isso, estamos nos preparando para esse novo cenário, sempre de olho em eficiência e velocidade para atender o mercado”, explica João.